Ecuador se viste de lujo

La gente más elegante de América Latina está en Guayaquil. Su interés por el buen vestir motivó el arribo de las grandes marcas al país.

Redacción Semana

Son más de 150 las franquicias internacionales presentes en el mercado ecuatoriano. Y un gran porcentaje de ellas, corresponden a firmas de lujo relacionadas con el lucrativo mundo de la moda. Es que en los últimos años, Ecuador parece haberse convertido en un mercado muy atractivo para las marcas extranjeras de este sector, afirma Guido Santillán, director ejecutivo de la Asociación Ecuatoriana de Franquicias.

“Existen varias firmas extranjeras que están bus- cando interesados para posicionarse en nuestro país. El estar geográficamente ubicados en la mitad del mundo hace que Ecuador sea un punto estratégico”, acota. No obstante, hay quienes aseguran que la verdadera razón proviene de un factor más determinante. El ecuatoriano es el consumidor más vanidoso de Latinoamérica, su elegancia no es proporcional a su socioeconomía.

LA VIRTUD DEL BUEN GUSTO

“Cuando abrimos Buggatti (boutique para caballeros), lo hicimos convencidos de que sería un éxito porque ya nos habíamos percatado, en viajes a Estados Unidos e Italia, que en almacenes de zonas tan exclusivas como la 5ta Avenida de Nueva York, compran los ecuatorianos. De hecho, un representante de la Cámara Italiana de Comercio Exterior nos dijo que entre los mejores clientes de América Latina están los ecuatorianos, ya que son muy elegantes. Y es la verdad, yo diría que sobre todo en Guayaquil, el hombre tiene buen gusto al vestir, aún acorde a sus posibilidades. Por eso es una ciudad que tiene consumos altos en artículos de lujo”, comenta José Luis Iturralde, propietario de la tienda que desde 1994 trae al mercado nacional prendas y accesorios de al menos 11 prestigiosas marcas, entre ellas Valentino, Versace y Dolce & Gabanna.

Y algo similar ocurre con las mujeres. Ellas no se quedan atrás, al contrario, por características de género resultan ser mejores compradoras que los hombres. “Las mujeres guayaquileñas somos muy vanidosas, no pensamos dos veces a la hora de comprar. Hay muchas profesionales y empresarias que gustan del buen vestir, y que ya no tendrán que esperar a salir de vacaciones al extranjero para poder hacer sus compras”, enfatiza Mariana Valencia, empresaria con 25 años de experiencia en la industria de la moda, quien está al frente de las tiendas de Kenneth Cole (firma americana) en el país, y de la boutique Kleit, inaugurada hace poco en el Centro Comercial San Marino, donde se exhiben sofisticadas creaciones de la firma italiana Salvatore Ferragamo y de la neoyorquina Donna Karan, entre otras.

UN FUTURO PROMETEDOR

Es la personalidad de los ecuatorianos lo que ha hecho de este, uno de los negocios del momento. La experiencia de Buggatti es un buen ejemplo, en tan solo 18 meses se recuperó la inversión inicial, tiempo récord. “Al principio fue muy complicado, había riesgo y poca confianza en el grupo de inversionistas. Tuvimos que asumir el 75% del costo, pero al cabo de 18 meses ya éramos dueños de una boutique sólida, que se ha mantenido en ventas”, agrega Iturralde.

A pesar de la crisis, el selecto grupo de consumidores de lujo no ha cambiado. La gente con un poder adquisitivo alto, no altera su estilo de vida. De hecho, un estudio realizado por la compañía norteamericana Nielsen revela que en América Latina están los ‘nuevos ricos’ en cuanto a la adquisición de artículos de lujo, y representan la cuarta parte del número total de consumidores.

Y quienes poseen un recurso medio, mantienen un espíritu aspiracional que los lleva a comprar en firmas con igual prestigio, pero menos costosas, como es el caso de Armani Xchange, la segunda marca más accesible del imperio fundado por el elogiado diseñador italiano Giorgio Armani. “Si bien somos una marca de lujo con alto posicionamiento internacional, contamos con precios muy razonables. Y las colecciones que llegan a Ecuador, son las mismas que se pueden encontrar en las vitrinas de Nueva York y el resto del mundo. El año pasado, la tienda de Guayaquil fue la cuarta mejor tienda de América Latina, luego de México, Caracas y Punta Cana”, recalca Xavier Salem, quien trajo la franquicia.

Es muy bueno el futuro que se avizora para este tipo de negocios, que además de estables, por su ya probado éxito en otros países, resultan fructíferos. A tal punto que para el siguiente año está prevista la llegada de Prada, una legendaria casa italiana de moda, al nuevo proyecto del Centro Comercial Village Plaza, en Samborondón; y Zara, marca española global que en mayo abrirá una tienda en Quito, y a mediados del 2013, otra en Guayaquil, en el Centro Comercial San Marino.

LAS EUROPEAS GANAN TERRENO

Es decir que el consumidor ecuatoriano no solo ha podido sostener un nicho para el mercado de lujo, sino que ha sido capaz de generar competencia. Ahora hay un juego de oferta y demanda, y en medio de este, las franquicias europeas con líneas de ‘prêt-à-porter’ (prendas y accesorios producidos en serie), parecen llevar la delantera.

En el último trimestre del 2010, Trucco, marca española con alrededor de 180 tiendas en el mundo, decidió instalar su primera tienda de América del Sur, en las instalaciones del Centro Comercial Ríocentro Entre Ríos, en Samborondón. Vino a competir con Mango, también conocida como MNG, una multinacional con sede en Barcelona, España, que cuenta con más de 1.700 tiendas en más de 102 países, entre ellos Ecuador. “Tomamos la decisión de abrir una tienda en Guayaquil porque consideramos que es una ciudad económicamente activa, que siempre está abierta a la moda. La cartera de compradores es amplia, hay un mercado de lujo en el que hemos tenido mucha acogida. Nuestra perspectiva es seguir ubicando a MNG como una de las marcas más reconocidas”, cuenta Gladys Semaan, propietaria de la franquicia en el país.

Para lograrlo, aplica dos claras estrategias, la primera, renovar el stock constantemente, trayendo dos colecciones al año, y recibiendo embarques pequeños cada 3 meses para siempre tener novedades. “También tenemos 2 grandes rebajas por cambio de temporada e incluso lanzamos una tarjeta de crédito con nuestro nombre, para ofrecerle al cliente un 5% de descuento y la facilidad de diferir en cómodos pagos”, detalla.

Y la suma de todo es lo que ha hecho que Ecuador tenga uno de los mejores puestos en el ranking de ventas de Mango en relación a las demás tiendas de Latinoamérica. Un resultado bastante parecido al de las 3 tiendas que la firma Adolfo Domínguez tiene en el país, todas muy bien posicionadas. “Es cierto que quizás Ecuador no tenga la misma posibilidad de crecimiento que México, Brasil, Colombia, o incluso Chile; pero estamos muy contentos con su desempeño”, dice el Departamento de Marketing de la compañía en Ourense, España, de donde es oriunda.

EN BUSCA DE CALIDAD

Sin embargo, hay otro sector en el mercado de lujo que sin aplicar mayores estrategias, más bien amparados en la tradición de sus firmas, se han posicionado en un área que es considerada como el ‘lujo duro’. “Hay un mercado de lujo en cada país, y en cada economía, pequeña o grande, y es un lujo que ya no es superfluo, basado solo en la moda, sino en el valor real del producto. Desde unos 15 o 20 años atrás, con la apertura de la importación de automóviles, empezamos a darnos cuenta de que el mercado estaba claramente definido entre el producto importado y la manufactura. Había una muy buena aceptación para las marcas de lujo, y el cliente ya había empezado discernir entre una marca y otra. Y como lujo trae un poco más de lujo, se creó todo un ecosistema con distintas marcas”, indica Roberto Doumet, director comercial de Almacenes Juan Eljuri, propietario de las tiendas de Cartier, MontBlanc y Plaza Vendome. Esta última es la principal vitrina de al menos 22 marcas mucho más sofisticadas como Bvlgari, Gucci, Chanel, Chopard, Furla y Longchamp.

Aquí el lujo es sinónimo de calidad. “¿Y qué define la calidad? La suma del material que se usa en el producto, su resistencia, el diseño que ha tomado y el proceso de manufactura, porque en las marcas de lujo todo es manual”, remarca.

Entonces, a diferencia de los productos que se hacen en serie y masivamente, donde los costos por escala bajan; en el ‘lujo duro’ hay un comprador más racional, que busca propiedades en lo que se va a llevar. “Bajo esa óptica también existen consumidores de lujo en Ecuador, que se van más por la relojería, joyería, marroquinería y cueros; que por la vestimenta”, asevera Doumet.

Son personas que pueden adquirir una pieza de alta relojería de más de 10.000 dólares o un juego de joyas en oro blanco valorado en más de 44.500 dólares. Un verdadero lujo... (LMH)

Más deseadas

1.- Gucci
2.- Chanel y Calvin Klein
3.- Louis Vuitton
4.- Giorgio Armani, Christian Dior y Versace
5.- Yves Saint Laurent
Fuente: The Nielsen Company.

Las mejores

1.- Louis Vuitton
2.- Hermés
3.- Gucci
4.- Chanel
5.- Cartier
Fuente: Consultora Millward Brown